- Колумниста Quart-а Ален Силвен размишља о томе како мрежни маркетинг продире у поп културу и постаје њен саставни део, које се црте традиционалних секти и култова одражавају у модерној поп култури, те како, према његовом мишљењу, блогери подсећају на харизматичне вође и како утичу на размишљање својих обожавалаца.
Поп култура је одавно постала својеврсни механизам социјалног уједињавања око књига, радио програма, ТВ емисија и музике одређених стилова и жанрова.
Данас је, између осталог, прешла ове границе и освојила простор друштвених мрежа, „ухвативши“ сферу блоговања и јавних страница медијских особа– то јест, постала је још фрагментиранија и трансформисанија у мрежу мини-поп култова који се међусобно надмећу за примат и пажњу потрошача.
Колумниста Quart- а Ален Силвен размишља о томе како мрежни маркетинг продире у поп културу и постаје њен саставни део, које се црте традиционалних секти и култова одражавају у модерној поп култури, како, према његовом мишљењу, блогери подсећају на харизматичне вође и како утичу на размишљање својих обожавалаца.
Иако пожари бесне у Аустралији, Бахамским острвима харају урагани, а и делови Порторика, чак и годинама након што је ураган «Марија» протутњао остају без електричне енергије и воде. Истовремено, коронавирус се шири феноменалном брзином. Међутим, док ово пишем, топ-тема на Твитеру је«Ројал» из менија Мекдоналдса.
Људи су у основи друштвена бића. Према свим релевантним истраживањима, ми тражимо блискост и заједницу. Наш однос са људима, као и прихватање или одбијање од стране осталих чланова друштва, одређује наше понашање и важна је компонента благостања и стварања општег осећаја човекољубља.
Ми напредујемо благодарећи својој унутрашњој потреби да будемо део друштва. Историјски гледано, ова потреба се углавном изражава кроз припадност племену, јер пружа осећај психолошке удобности, физичке сигурности и осећај друштвеног значаја. Међутим, временом, како су људске заједнице постајале сложеније, прешли смо из појединачних племена у савременија.
Када је француски политичар Алексис Шарл Анри Клерел, гроф де Токвил (Alexis de Tocqueville), посетио Сједињене Америчке Државе 1830-их, био је дубоко импресиониран да «Американци свих старосних група, социјалних статуса и морала увек теже да формирају заједницу». Овај напор ка изградњи заједница и организација повезан је са социјалним, али и са социолошким потребама.
Нови механизам социјалне кохезије: поп култура
Појава женских клубова у позлаћеном добу створила је суфрагистички покрет почетком 20. века. Клуб Киванис (The Kiwanis Club), основан пре више од сто година с циљем стварања братства и дружења за мушкарце –стручњаке, сада има преко 18 милиона сати социјалног рада годишње широм света. Током људске историје, грађанске заједнице попут ове дефинисале су наш идентитет, јачале друштвене везе, мобилизовале ресурсе и водиле нас ка општем добру.
Истина, грађанска активност није оно што је била. Према социологу Роберту Патнаму (Robert Putnam), ниво америчког грађанског ангажмана непрекидно опада од средине прошлог века. Упркос порасту образовних достигнућа, нова генерација је стагнирала у учешћу у свему, од политике до организоване религије, чланства у синдикатима и удружењима родитеља и наставника.
Мноштво је разлога за ову појаву. На пример, значајно неповерење у владу, социјалне институције и бизнис, генерацијске разлике, технолошка револуција, пад религиозности код Американаца, промена друштвене улоге жена – листа је, дакле, бескрајна.
Ипак, желео бих да се усредсредим на то како су се људи прилагодили да попуне ову празнину. Уместо грађанског ангажовања, дошли смо до новог механизма социјалне кохезије: поп културе. Како ниво усамљености и изолације расте, поп култура постаје модерно гнездо у којем се може огрејати. То је начин за нас да створимо осећај припадности у све несталнијем свету, да одржимо учешће у друштвеном животу усредсређеном на забаву, а не на узајамне везе.
«Забава до смрти»
Могло би се тврдити да је теоретичар медија Нил Постмен (Neil Postman) предвидео еволуцију поп културе још 1980-их, деценију пре комерцијалног интернета и четврт века пре успона друштвених медија. У својој култној књизи «Забава до смрти», он је проницљиво запажање како ће људи међусобно комуницирати када телевизија постане главна забава, тврдио да «Американци више не разговарају једни с другима, већ једни друге забављају».
Стиче се утисак да сада живимо у истом том друштву, чији је образац предвидео Постмен, где се готово сваки аспект друштвеног живота своди на облик забавне конкуренције за нашу пажњу. Политички живот се претворио (или, можда, боље рећи склизнуо) у ријалити телевизију, чинећи нас ватреним обожаваоцима. Црква је постала добра мета захваљујући Инстаграму и намерном умањивању важности религије, у чему промена слике о себи Канеа Веста има не баш неважну улогу. Поред тога, «активизам са кревета» омогућио је да путем селфија, шеровања, лајковања и дељењем постова дâ подршка друштвено значајним циљевима.
Поп култура нас је увек спајала кроз заједничку монокултуру око књига, радио програма, ТВ емисија и музике. Али важно је препознати колико се брзо слика променила током протекле деценије. Поп култура је подељена на фрагменте и, уједињујући нас, да би нас на крају поделила јаким границама.
Дакле, док ми стварамо модерна племена око ствари које нам служе за забаву, истовремено се раздор између чврсто уједињених група продубљује. Сада ми то јасно видимо на примеру модерне телевизије која у у ударном термину даје стварност коју је предвидео Постмен.
На пример, раније, време вечере је било заједнички културни простор, а сада видимо шта људи прате и да је то повезано са политичким догађајима на које су претплаћени. Племена која су, дакле, заснована на забави и која се боре за нашу пажњу, на крају крајева, угрожавају нашу способност узајамности утерујући нас у ехо камере. Вероватно због нове преовлађујуће снаге уједињења, изгубили смо особину која је некада човечанству омогућавала да заузме највиши положај у природној хијерархији.
Успон «култа попа»
Данас се поп култура трансформисала у мрежу мини поп-култова који се међусобно надмећу за превласт и пажњу потрошача. Попут злогласних култова из недавне прошлости, чему смо били живи сведоци, они вешто маме обичне људе тако што им испирају мозак и усмеравају њихову грађанску енергију ка циљевима који нису усмерени ка општем добру.
Култови се, наравно, могу манифестовати у широком спектру, али обично имају три заједничке ствари: Води их харизматични, често ауторитарни, самозвани вођа; спроводи се информатички и психолошки утицај како би се осигурало припадање култу и функционисање се одвија посредством финансијског или сексуалног искоришћавања. Све ове три одлике евидентне су у најистакнутијим и најзабавнијим поп култовима. Људи се, управо њима, очајнички желе да придруже. Наше навике када је у питању поп култура поделио сам у неколико група.
Обожавање култова вођених славним личностима
Харизматични вођа, према коме се односе са поштовањем као према Богу, игра огромну улогу у привлачењу људи овој одређеној врсти култног система. Појединци попут Чарлса Менсона и Џима Џонса искористили су своју харизму и моћ убеђивања да људе са слабом вољом убеде да су они свезнајући извори истине, подстичући своје следбенике на гнусне злочине или на самоуништавање.
Данас су јавне и познате личности покренуле нешто попут специјализованог духовног буђења. На пример, Бијонсе Ноулс има непорецив, култни, ауторитарни утицај. Погледајте само мису о Бијонсе, инспирисану самом «краљицом Б» (Queen B), «црквену службу»у коју је осмислила група фанова «Beyhive» и приче о невиђеном „масовном заносу“ након наступа на фестивалу Коачела(Coachella).
На другој страни спектра популарности је кампања за председника САД, бившег лидера Доналда Трампа, која дефинитивно спада у ову категорију. Стално се извештава о провокацијама различитих група, чак се примењује и насиље против његових активиста и следбеника.
Информативно-психолошки утицај вођа стилова живота
У култу, информативно-психолошки утицај или прање мозга обично започиње процесом промене мишљења или контроле ума. Интернет форуми на платформама као што су Reddit, 4Chan, па чак и YouTube злогласно познати по томе што младе људе склоне екстремизму гурају у њега комбинацијама мемова, теорија завере и специјално израђених плејлиста уз помоћ вештачке интелигенције. Чим се особа накачи, регрути се одмах шаљу да регрутују друге жртве – исте као што су и они сами.
Брендови раде управо то. Популарност идеја јапанке Мари Кондо еволуирала је у КонМари метод (KonMari method), што је култним програмом сертификације, створеним после тога, када су потрошачи постали збуњени њеним предлогом поједностављеног чишћења куће. Програм кошта 2.700 долара САД, плус 500 долара додатних годишњих накнада. Међутим, као «КонМари консултант», имате привилегију и одговорност да Мари Кондо метод ширите другима.
Бренд начина живота Goop заснован је на потпуно ненаучном приступу, што су доказали прави стручњаци, али то није сметало да бренд постане популарнији него икад. Многи људи непрестано купују бочице од 18.000 долара, што је довољан доказ њихове слепе вере.
Финансијска експлоатација
Експлоатација је друга кључна компонента култа и може се окарактерисати по многим индикаторима, али се често изражава у финансијском или сексуалном облику. Као што је и намера лидера култова, гиг-економија (систем рада од куће на одређеним задацима или пројектима – прим. прев.) социјалних мрежа претставља упитну праксу.
Мозак и организатор огромног катастрофалног музичког фестивала Fyre, који се завршио пре него што је започео, Били МакФарленд (Billy MacFarland) је знао да су масе толико опијене поп звездама и супермоделима да ће издвојити било коју суму новца само да би добили прилику да се приближе њиховим блиставим животима. Све што је за то требало било је подмукло, али ефикасним комерцијалним предлогом, заснованим искључиво на спонзорисаном оглашавању на друштвеним мрежама.
Ова маркетиншка тактика присутна је и у паметним шемама за зарађивање новца клана Кардашијан-Џенер, која укључују објаве на Инстаграму у вредности до милион долара по комаду, а који рекламирају производе од торбица до чајева за мршављење и производа за бељење зуба.
Ми запажамо све врсте мрежног маркетинга у сферама трговине на друштвеним мрежама, а који испољава разоран утицај на људе, који се укључе у сличне схеме. Чак и ако ови програми нису преваре, они су дизајнирани да придобију сараднике, углавном жене, да их убеде да се растану од свог новца.
Ово је, дакле, само врх леденог брега. Иако смо одувек знали да брендови користе тактике засноване на феномену култова, њихова популарност расте без ограничења. При томе, ми сами стварамо узбуђење. Све око нас сада је означено као „клуб“ или „заједница“, засновано на претплати и посвећено стварању сталног прихода.
Ово је посебно очигледно када погледате како су се медији за забаву поделили током протекле деценије. Ако нисте претплаћени на Netflix, Amazon Prime Video, HBO, Hulu, Disney+ итд., нећете моћи да се укључите у дискусију. Колико се људи пријавило за Netflix 2013. само да би учествовало у брбљању поводом «Куће од карата») (House of Cards)?
Ми уливамо своју нереализовану грађанску енергију у ове поп култове, истовремено верујући да ће нам они служити.
Шта наше учешће у њима значи за будућност?
Цена бесконачног весеља
У свету у којем је социјална искљученост постала криза јавног здравља, где је технологија пореметила идеју да је заједница географски ограничена и где су парасоцијални односи између утицајних лица и њихових обожавалаца уобичајени, поп култ је постала доминантна сила која манипулише и усмерава наша енергија у овај понор без дна. Пошто све ово задовољава нашу потребу за жељом да припадамо друштву, губимо прилику да мобилишемо снаге савременом људском друштву, где су људи који стоје у реду готово целу ноћ да би купили патике Hypebeast или паметни телефон, али нису спремни да стану у ред да гласају? Шта можемо рећи о спремности људи да се на страницима на Интернету препиру око посебности својих омиљених уметника, али су потпуно незаинтересовани за сусрет са комшијама? Шта можемо рећи ако смо спремни да потрошимо много новца на бескорисне робе широке потрошње, али не и да дамо новац у добротворне сврхе, за шта морамо бити подстакнути пореским олакшицама?
Када смо предали узде власти поп култовима, нашли смо се у ситуацији у којој узалудно покушавамо да решимо најнужније и потенцијално деструктивне проблеме друштва, јер смо се заглибили у искривљеном погледу на сопствену забаву.
Махали смо не гледајући, замењујући опште добро за своје страсти: за задовољство и забаву. И шта ћемо сада?
С руског превео Зоран Милошевић
