Дејвид Купелијан у „Маркетингу зла“ каже следеће:
„Можемо да утичемо на то што људи истински мисле и осећају, тако што ћемо раскинути њихове негативне асоцијације са нашом ствари и заменити их позитивним асоцијацијама“.
Једна од таквих асоцијација тиче се замене термина „хомосексуалац“, или „хомосексуално“ за реч „геј“ (која на енглеском изворно значи „радостан“, „весео“). Јер, „геј“ – иако суштински нема никакве везе са концептом којег треба да етикетира – звучи неупоредиво позитивније од речи „хомосексуалац“. Дакле, већ у старту је много теже бити против некога ко је „радостан“ и „весео“, него против некога ко асоцира на нешто настрано или прокажено. А онда већ иду и даље, махом подсвесне асоцијације, типа „ко нормалан може да буде против весељака“, или „ко је против весељака, тај мора да је мрачњак“.
ТЕХНИКЕ ИСПИРАЊА МОЗГА
Три кључне технике испирања мозга су „десенситизација“, „ометање“ и „преобраћање“.
– Десенситизација се описује као бомбардовање јавности „константном навалом геј-повезаног рекламирања на начин који не делује нападно.“ Али то није обично рекламирање, већ следећа техника: „Главна ствар је да се о гејевима говори толико да ствар постане заморна… Само циљај на десенситизацију и ништа више… ако можеш да наведеш („стрејтове“) да почну да мисле да је (хомосексуалност) само још једна обична ствар, која не заслужује реакцију јачу од слегања раменима, онда си већ малтене добио своју битку за законска и друштвена права.“ (Приметићемо да се иста техника користи и када је реч о, на пример, прикључењу Европској унији).
– Ометање се односи на „психолошки тероризам који треба да ућутка изражавање другачијег мишљења или чак подршку истом“. Купелијан као пример ометања наводи масовну кампању коју је хомосексуални лоби организовао против познатог америчког психолога Лоре Шлесиџер, због тога што се једном приликом критички изразила према хомосексуалцима. Као резултат синхронизованог притиска геј-лобија на спонзоре, њена нова тв-емисија је убрзо отказана.
Преобраћање се односи на „подривање механизма предрасуда у наше сврхе – коришћење процеса путем којих су нас Американци мрзели како би њихову мржњу претворили у топле симпатије – волели они то или не… У Преобраћању, ми се бавимо мимикријом природног процеса учења стереотипа…: ми узмемо добра осећања која неко са предрасудама гаји према добрим момцима и качимо их за етикету ‘геј’, и тако или слабимо или евентуално заменимо њихова добра осећања према етикети и претходном стереотипу…
Док се у Ометању наша мета приказује као неко ко је пун предрасуда и кога његово друштво одбацује због предрасуда према гејевима, у Преобраћању ми нашој мети показујемо како се његово друштво лепо дружи са гејевима. Опет, веома је тешко за просечну особу која, по природи и одгоју, скоро увек осећа оно што осећа и њено друштво, да не реагује рефлексно на довољно добро срачунату рекламу.“